在重庆的一个山村入口处，曾竖着一块醒目的大牌子，上面写着“本村有12家农家乐欢迎您”。如今，那块牌子早已锈迹斑斑，只有一家农家乐还在勉强营业，其余的全部关门大吉。院子里杂草丛生，曾经的欢笑声被风吹散，只剩下一块写着“农家饭”的破木牌在风中摇晃。
这个场景并非个例。
企查查数据显示，截至2024年底，全国与农家乐相关的企业注销数量接近9万家。这意味着，几乎每天都有几十家农家乐悄然消失。从高峰期全国在册农家乐企业超过20万家，到如今的大规模倒闭，这个行业经历了断崖式的下滑。
农家乐的兴起源于上世纪90年代的四川成都周边地区。
当时，靠近青城山、峨眉山等景区的农民开始提供简单的餐饮和休息服务。这种模式投资小、回报稳定，迅速在全国复制。到2020年，全国在册农家乐企业一度达到19万多家，其中四川、湖北、重庆等地数量最多。
早期的农家乐主打质朴体验。
一个小院子，几张木桌子，一口柴火锅，几道农家菜，就能让都市家庭心满意足。孩子可以在田间追鸡赶鸭，大人可以烧烤聊天，柴火饭的香气弥漫空中。这种田园风情恰好满足了城市居民逃离快节奏生活的渴望。
然而，农家乐的繁荣背后隐藏着同质化危机。
无论是北京郊区还是江南水乡，农家乐提供的服务几乎一模一样。菜单上永远是柴火鸡、笨鸡炖蘑菇、炒野菜和玉米饼；活动项目无非是采摘、钓鱼、打牌和卡拉OK。就连装修风格也千篇一律：假山流水、仿古凉亭、红灯笼挂满院。
消费者很快感到审美疲劳。
去过一家农家乐，就等于去了所有农家乐。这种高度雷同的体验让游客失去新鲜感，很难产生重复消费的欲望。一位经常带孩子出游的家长说：“每次都是那几样，孩子玩一两次就腻了，我们更愿意尝试新玩法。”
消费群体的代际变迁加速了农家乐的衰落。
对于90后和00后来说，农家乐是“老旧事物”，缺乏吸引力。二十多岁的蒋女士直言：“我老家就是农村的，对农家乐不太感兴趣。现在更喜欢民宿或露营这种新奇的体验。”卜女士则偏爱“围炉煮茶，享受安静的感觉”。
年轻人更愿意为精品民宿、露营、房车营地等新业态买单。
这些项目在设计上更时尚，体验更沉浸式。重庆的伊斯特庄园利用地形优势，提供高空滑索、丛林穿越等特色项目，成为家庭亲子游的热门选择。陈女士一家四口特意从市区驱车前往，她说：“这里耍事多，大人可以打麻将喝茶，小孩可以玩各种项目。”
价格问题也让消费者望而却步。
原本应以性价比取胜的农家乐，却出现价格虚高现象。节假日人均消费动辄三五百元，两桌菜吃掉三千元的案例在社交媒体上屡见不鲜。更让人反感的是阴阳菜单和隐藏收费。菜单上标价80元的菜，结账时可能变成130元，还附加餐位费或柴火费。
内蒙古的农家乐经营者吴青格勒点出了关键：“周边倒闭的农家乐大多是租房、雇人的，投入成本高，菜品价格贵，顶不住市场压力。”而他们夫妻经营能够维持，是因为“自家房子，成本就少很多，也能保证菜品量大、味好”。
服务品质和卫生条件成为农家乐的软肋。
不少农家乐后厨条件简陋，厨师非专业出身，菜品味道甚至不如街边小馆。餐具消毒不达标、食材储存随意等问题频发。消费者吐槽：“比酒店贵，味道却不如大排档。”
服务态度更是让人崩溃。
老板黑着脸赶人、点菜爱理不理、厕所脏得没法用等投诉在大众点评和小红书上比比皆是。农家乐本应主打“人情味”，结果却做成了消费陷阱。在社交媒体的放大效应下，一则差评就能让一家店迅速“凉凉”。
新业态的崛起进一步分流了客源。
缙云山清欢渡从农家乐升级为特色民宿，保留了自然体验的同时提升了舒适度。经营者孙德红将理念定位为“人间至味是清欢”，吸引了追求品质的游客。浙江开化的龙门村全村53家农家乐几乎天天爆满，靠的是文化品牌和特色管理。
规模化经营成为另一种转型路径。
重庆九龙坡区的春芽农场占地600亩，种植各类蔬菜瓜果，设置垂钓区、露营烧烤区、家禽喂养区，还提供骑马、陶艺等体验项目。这种综合性农场能吸引游客长时间停留，带动周边农户形成乡村集市。
内蒙古老牛湾地区将农家乐升级为高端民宿，打入高端旅游市场。随着基础设施提升和差异化打造，外地游客比例不降反升。通州的“开心农场”针对孩子们的教育辅助功能，定位明确，因此发展一直较好。
今年一季度，全国农家乐新增注册1720家，表明这一行业依然有市场需求。但新注册的企业大多转向特色化、品质化路线。台湾的农庄整合森林、牧场或温泉，以薰衣草或生态养殖为主题，提供完整的休闲体验。
在山西太原晋源区赤桥村，鼎盛时期有21家农家乐，如今只剩9家撑着。经营者坦言：“竞争太激烈，大家都一个套路，顾客没了。”少数幸存者通过引入夜经济、亲子研学或文创路线寻求突破。有的搞篝火晚会、露天电影；有的做农耕课堂；还有的把农产品做成伴手礼，延长消费链条。
行业的淘汰赛还在继续。
缺乏创新和专业知识的经营者逐渐退出市场，而能够适应变化的农家乐则找到了新的生存空间。整个行业在洗牌中寻找新的平衡点。
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