近年来，不少非遗项目因与大众化、年轻化品牌联名而“出圈”。许多品牌的联名款包装、潮品、服饰等也因植入非遗元素而增添了文化内涵。总体来说，“非遗+”联名款的口碑和市场效应明显，有的还十分抢手，其背后的设计要素和运营逻辑值得深入探究。
形神兼备 形变而神不变
“设计师提取彝族神鸟凤凰与火焰纹等元素，加入了花草元素，使凤凰的单边造型变为对称设计。”上海大学上海美术学院教师、上海市公共艺术协同创新中心的宋天颐向记者展示了一款运动鞋，鞋面上的纹样针脚细密、色彩浓烈、造型灵动。这是上海大学上海美术学院与回力品牌合作的非遗联名款运动鞋。
今年，“上美—回力非遗100+创新运动设计”项目启动，设计出了非遗刺绣运动鞋系列，融合了我国各地、各民族最具代表性的刺绣类非遗项目。“我们已与羌族刺绣、彝族刺绣合作共创新品，后续还会与苏绣、京绣、苗绣、蜀绣、粤绣等非遗项目的传承人深度合作，形成中国刺绣系列。”宋天颐说。
“非遗+”联名款不是简单的拼接组合，而是守正与创新的兼顾与平衡，在延续非遗的核心文化内涵、技艺的基础上，创新其表现形式、传播路径，使其更好地融入现代生活。采访中，记者了解到，在上海大学上海美术学院、回力与新疆维吾尔族艾德莱斯绸织染技艺传承人合作的过程中，上海大学上海美术学院组织设计团队深入研究艾德莱斯绸的传统美学与制作流程，针对联名产品可能出现的纹样排列松散、色牢度不足等问题，进行了图案布局优化和染色工艺改良，在保留技艺精髓的同时，让产品更具时尚感。
业界专家认为，真正的“非遗+”联名款是以保护为首要责任，以传承为使命，以创新为驱动，做出富有文化底蕴与时代特色的产品。
冯旸在母亲的指导下创作刺绣作品 受访者供图
直面挑战 保证非遗的“含金量”
非遗技艺的手工温度不可替代，每一针的走向、每一线的粗细，都承载着文化基因。精细需要时间打磨，特色是创造性的外化，这似乎与市场追求快速、量产和标准化存在一定的矛盾。因此，看似抢手的“非遗+”联名款，背后常常是非遗传承人、设计师、品牌方的无数次磨合。
宋天颐告诉记者，上海大学上海美术学院在调研阶段就邀请品牌方同行。“现场看非遗传承人展示技艺，了解一寸织锦、一块绣布花费的功夫，品牌方很快就与我们达成共识，要最大化保持联名款里非遗的‘含金量’。”最终，宋天颐与团队摸索出“核心工艺手工化+辅助工序标准化”的模式，即核心纹样由非遗传承人一针一线绣制，鞋帮、鞋底等部分用机器标准化生产，既保留非遗辨识度，又完成量产目标。
藏族编织挑花刺绣工艺州级代表性传承人冯旸来自四川省阿坝藏族羌族自治州。从2014年开始，他就与国内外品牌合作推出非遗联名款，多是将传统纹样植入产品包装中。“最初，在与国外知名美妆品牌合作时，对方要求以视频形式记录创作过程，并对成品存档。从那时起，我们就形成了为每个创作步骤‘留痕’的做法，并建立起知识产权登记的意识。这也有利于后期与品牌方沟通非遗元素使用权限。”冯旸说。
很多人以为“非遗+”联名款就是把传统纹样往商品上一贴，其实，联名款对艺术性要求严格，且需要传达品牌价值和理念。其中，原创是非遗最大的优势和底气。同时，其作为产品需要合作双方都认可，因而反复磨合是必经过程。“最后，我们要求品牌方运用原稿，至多是在原稿基础上进行少量拆分，但绝不允许走样或任意修改。”冯旸说。
共赴文化传承之路
现在，越来越多品牌认识到非遗的文化价值和市场驱动力，主动与非遗传承人建立合作。国际品牌希望借助中国非遗传达对中国文化的认同，在中国市场树立良好形象。国内品牌则对非遗所蕴含的文化价值更为看重，希望以此与消费者建立更深的情感联结，延长消费链条。
“非遗+”联名款，如何维护非遗项目和非遗传承人的权益和尊严，更好地传播中国文化？探索一直在进行。
冯旸直言，让他印象最深刻的是为手机品牌华为荣耀系列定制外包装的经历。“彼时，华为在国际市场受到一定压力，我们特意选择了‘莲花金刚’纹样，用藏文化中‘坚韧’的寓意为中国品牌加油。”他说。
这些年，冯旸清晰地感受到，非遗联名款确实带来了“双向流量”。联名款产品的全网点击量和搜索量远超普通款产品。大量消费者通过一杯咖啡、一双鞋接触到非遗元素，又反溯源头，了解非遗技艺及其背后的文化，不少用户从消费者转为非遗爱好者乃至传播者。
冯旸的母亲是藏族编织挑花刺绣工艺的国家级代表性传承人杨华珍。因为参与联名款的设计和制作，杨华珍脑中的传统纹样用另一种方式源源不断输出。“我跟母亲有了更深入的交流，因而得知了更多纹样所讲述的故事。”冯旸说，这也是建立“纹样档案”的过程。
宋天颐一直坚持“非遗+”联名款的目标是反哺非遗传承人、促进非遗保护与传承。以艾德莱斯绸联名运动鞋为例，她介绍，非遗传承人深度参与产品制作，90%以上原材料源自新疆，直接带动当地人就业，实现了与地方经济的深度融合。
目前，上海大学上海美术学院正与非遗传承人及非遗工坊进一步合作，计划引入数字化编码溯源系统，为每一块艾德莱斯绸建立专属的“数字身份证”，从源头到成品全程追踪，让非遗传承人在参与联名款制作时更加安心。“‘回力100+’计划的目标不是卖100双鞋，而是培养100个懂非遗的年轻人，建立100条‘产学研用’的传承链。”宋天颐说。
“非遗+”联名款代表着多方力量的注入，为非遗传承和传播打开了新的通道，让更多人在消费中亲近传统文化，汲取智慧营养。“很多人问，非遗与品牌联名是不是‘一时热’？我说，只要我们有文化传承的共识，就一定会长久地走下去。”冯旸说。
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